收视率霸榜的“车晚”背后,汽车之家“握紧拳头”

发布时间:2019-09-03

八月中旬,深圳平安大厦和长沙万达双子塔相继以楼体灯光,预告一场晚会——全球汽车之夜。晚会由汽车之家和湖南卫视联合打造,2019 年 8 月 18 日直播,现场邀请了吴亦凡、蔡徐坤等明星。导演叫陈歆宇,首届猫晚和《花儿与少年》《亲爱的·客栈》等均出自他之手。

全球汽车之夜对标天猫双十一晚会,阿里巴巴叫「猫晚」,汽车之家叫「车晚」。这场声势浩大的 818 全球汽车夜,只是汽车之家「818 全球超级车展」大项目的一部分。在此期间,汽车之家还推出了 818 全球超级车展、819 全球汽车产业创新大会、线下百城车展、车模大赛、创作者大会、粉丝节等大型活动。

不过,汽车之家董事长兼 CEO 陆敏不想把这次活动做成单纯的促销手段,而是要打造一个众方参与价值共享的行业盛典,因为单独举办其中任何一场活动,都不能给眼下惨淡的车市注入活力。陆敏显然想跨过这一步:「把它组合起来打一个组合拳,把声音搞大,把汽车行业的声音搞大。」

陆敏曾经对汽车之家的高管团队说:大家认为能做的,我觉得可以不做;大家觉得不能做的,我觉得可以做。陆敏是平安集团二十多年的老兵,2016 年平安集团成为汽车之家最大股东,他被派往汽车之家。三年时间,汽车之家从基于内容的垂直媒体公司转型升级为基于大数据数据的科技公司,业务也从 2C 拓展到 2B 领域;市值从最低时 22 亿美元,增长到如今已超过百亿美元,不久前再次入围美国《财富》杂志 100 家增长最快公司榜单。

在汽车之家内部,这次 818 活动耗费的人力、物力和财力,算得上空前巨大。陆敏知道,对士兵最大的鼓舞和奖励,便是为他们准备眼下这个盛大的战场。

818 全球超级车展是汽车之家今年 818 活动的的第一枪。

不论你身处何时何地,只要通过一部手机、iPad 或 PC 等终端,就能在活动当天 360°多维浏览风格各异的汽车品牌展馆。进入展览,有车模语音介绍,也有汽车专业编辑和行业大 V 的解读,无需操作即可享受殿堂级的车展盛宴。

这是汽车之家第三年举办网上车展。三年时间,车展技术不断迭代,从最早的 AR、VR 到现在整合了 VR、Web 3D 及人工智能等技术。今年的线上车展还整合了全行业和公司内部产品和内容。

这意味着,线上车展团队必须整合公司内外资源,让所有人力、物力和财力有节奏地投入整个过程。考虑到 818 全球超级车展一共有 8 场类似活动,各团队、各部门之间需要密切合作,由此形成的网络就像一张巨大的蜘蛛网。就此而言,它不只是一项技术活,真正的考验指向公司的组织能力和战斗力。

周盼是线上车展负责人,他必须保证每个环节万无一失。为了把 20 多条业务线接进来,同时保持好的用户体验,团队每对接一次,都要跟业务线沟通一次。在准备阶段,他要求所有的业务线做压力测试,保证大量访客涌进来的时候,系统不会奔溃。「为了这次线上车展,光服务器就选用了好几家的。不仅把我们团队累得够呛,把其他所有跟我们相关的 BU都累得够呛。」周盼说。

陆敏曾说,汽车之家是拿握紧的拳头出去竞争,而不是撒开五指去打。团队协同作战,被视为汽车之家的核心竞争力之一。

三年前平安团队入主时,情况远非如此。汽车之家靠资讯、论坛起家,服务 C 端用户,即便在上市后,团队仍在低头做内容,没有向线下场景延展,散落各部门的数据就像一个个孤岛。新团队到位后,引入生态概念,打通数据,业务也从 C 端向 B 端拓展。「数据的打通需要把原来的结构全部打破,这是一个系统化的工程。」陆敏说,「每个部门必须放弃自身的小利益,各说各的不行。」

汽车之家网上车展

汽车之家资讯互动部负责人王伟记得,当时公司有好几千人,各 BU 均是独立王国,跨部门沟通非常麻烦。「因为利益不同,目标不同,也绑不到一起,跨部门沟通经常争吵」,当时跨部门的项目,也经常被无故延迟。

不久,平安的 PMO机制被引入汽车之家,陆敏会参加很多跨部门的 PMO 会议,重要事项均以项目制推进。PMO 会议有三个层级:第一个层级由陆敏协调统筹,各 BU 负责人参加;第二个层级为跨部门会议,陆敏参加,但以听为主;第三个层级则是部门内部的业务细节会议。

PMO 机制形成后,每推进一件事情,相关部门和资源都放在一起,制定详细的规划、行动方案和实施细节,每个人和部门发挥各自的优势。任何部门和个人都可以拒绝执行,但必须提出自己的解决方案。

汽车之家这次倾全公司之力打造的 818,也正是靠着半年内不下 15 次的 PMO 会议才得以顺利推进。每次开会会议室站满了人,队伍一直排到办公室外面,有员工回忆。PMO 机制的核心,是不让任何一个问题从手指缝里漏过去。

周盼说,线上车展提出至今,开过 14 次 PMO 会议,几百个问题全部得到解决。按照 PMO 机制,每一项计划都有确定的时间点,到点必须交付。如果哪个环节掉了链子,相关负责人就会在 PMO 会议期间被亮灯。

中国虽然是汽车消费大国,但始终没有形成全民的汽车文化。

8 月 18 日晚上,全球首个以汽车为主题的晚会糅合了复古与现代,除了请到了吴亦凡、蔡徐坤这样的超一线明星,汽车之家还让 19 台老爷车直接开上了舞台。

汽车之家全力打造的818全球超级车展

来自央视索福瑞等多家调查机构数据显示,「车晚」在 8 月 18 日当晚的电视收视榜上位居榜首,位列全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一、直播实时收视欢网排名第一。CSM 全国网城域主流消费人群收视率 0.81/收视份额 5.17%,最高收视率 0.95;CSM 35 城,年轻人群收视率 0.81/收视份额 5.79%,最高收视率 1.02。

如果说车晚有湖南卫视的专业团队,那么台网互动则考验着汽车之家的战斗力。所谓台网互动,指的是所有抽奖环节都被导入汽车之家 App,用户只有下载了汽车之家 App 才能抽奖。车晚品牌负责人张蜜介绍,车晚抽奖一共七轮,前三轮只要打开汽车之家 App 摇一摇就能瓜分百万红包,其后四轮则根据现场游戏竞猜,押宝成功的用户有机会抽取 100 台新车的使用权。

因为整个活动是现场直播,一位「车晚」相关人士一开始有些忐忑不安,但他还是觉得应该有信心。「湖南卫视比较强,导演团队也比较强,汽车之家在车的方面也不弱,几个优势结合起来,我相信不会出大问题。」他事后说。

很多人认为,价值观是很虚的东西,写在墙上,平时总是视而不见。汽车之家做 818 全球超级车展,很多人意识到了价值观和企业文化的价值。「当你有困惑的时候,当你沟通不畅的时候,你就想想价值观,再去跟别人沟通。价值观听着很虚,其实给团队定了一个指南针,它会影响你的行动、行为和判断。」周盼解释说,「很多问题其实没有对错,价值观告诉你应该怎么思考,什么做。」

但留下来的人,在接受着冲突的同时,开始受益于这种价值观和文化,不断地历练使个人得到而更快的成长。2019 年 818 全球超级车展,既是三年变革的结果,也是一次检验。如今,价值观在不断的锤炼和胜仗中得以升华,它让一个有惰性的媒体,真正升级成了有战斗力,团队协作度高的互联网公司。

现在,汽车之家团队的状态更加职业,思考问题的维度也不一样。经过几年的磨练,团队成员基本具备几个显著特点:一是快速学习能力和快速转换能力;二是跨界优势,平安的复杂管理和营销方法论对互联网可谓降维打击;三是强大的执行和协同文化;四是深谙互联网思维,对内容、创新与技术具有灵敏的嗅觉。

团队筹办 818 全球超级车展之初,一位同事找到汽车之家副总裁刘悦,说已经拿到一家公司的 offer,想离开汽车之家出去闯一闯。刘悦觉得,许多人一生都很难遇到一次机会搞大事,既然遇到了就要抓住机会,让自己更快地成长。他给对方下死命令,不能走。第二天,刘悦收到一条微信:领导,我听你的,不走了!

03 峰会,不是完成,而是漂亮地完成

千人级别的 2019 全球汽车产业创新大会,是另一个重磅项目。大会由汽车之家资讯业务负责人范鑫带着团队筹办,此前团队并没有此类大型峰会经验,无疑是个巨大的挑战。但他说:「这件事交到我们手上,不是完成,而是要漂亮地完成」。

没有经验,就快速向别人取经。团队很早开始策划和操练,从一开始一周一次部门 PMO 会议,到后来变成一周两次,进入 8 月以后更是每天开一次。范鑫说,行业峰会的议程、议题和论坛设计,被领导打回来修改了 4. 5 次,每次都是推翻重头做。

全球汽车产业创新大会集结行业领军者与国际权威专家,展望宏观大势,分论坛从消费、产品、服务、品牌等思辨产业创变路径。例如,在以品牌新势能为主题的二手车分论坛,聚集了行业协会、二手车大咖、主机厂、头部经销商等多家机构,探讨二手车品牌、管理、经营、服务的升级和市场潜力等问题。

平安的文化是「危机,包容」,所谓危机感就是一定要不断去更新,走在前面,包容就是多元文化、不同的行业需要不同方式管理。在此意义上,平安的大企业文化与互联网公司文化不仅没有冲突,反而相通相融。

范鑫说,平安进入之前,汽车之家的团队想着简单做内容,工作单纯而快乐。不久以后,许多人便感受到了平安价值观和文化的冲击。很快,公司的价值观变成了 16 个字:创新突破,协作共赢,狼性拼搏,敏捷执行;工牌背后印着的使命,也从「帮助消费者购买和使用汽车,提高生活质量」变成了「为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展」。人们还发现,老板盯细节盯得特别紧,没有一个人是舒服的状态。扛不住压力的人,不符合价值观的人,陆续离开了公司。

全球汽车之夜对标天猫双十一晚会,阿里巴巴叫「猫晚」,汽车之家叫「车晚」。这场声势浩大的 818 全球汽车夜,只是汽车之家「818 全球超级车展」大项目的一部分。在此期间,汽车之家还推出了 818 全球超级车展、819 全球汽车产业创新大会、线下百城车展、车模大赛、创作者大会、粉丝节等大型活动。

不过,汽车之家董事长兼 CEO 陆敏不想把这次活动做成单纯的促销手段,而是要打造一个众方参与价值共享的行业盛典,因为单独举办其中任何一场活动,都不能给眼下惨淡的车市注入活力。陆敏显然想跨过这一步:「把它组合起来打一个组合拳,把声音搞大,把汽车行业的声音搞大。」

陆敏曾经对汽车之家的高管团队说:大家认为能做的,我觉得可以不做;大家觉得不能做的,我觉得可以做。陆敏是平安集团二十多年的老兵,2016 年平安集团成为汽车之家最大股东,他被派往汽车之家。三年时间,汽车之家从基于内容的垂直媒体公司转型升级为基于大数据数据的科技公司,业务也从 2C 拓展到 2B 领域;市值从最低时 22 亿美元,增长到如今已超过百亿美元,不久前再次入围美国《财富》杂志 100 家增长最快公司榜单。

在汽车之家内部,这次 818 活动耗费的人力、物力和财力,算得上空前巨大。陆敏知道,对士兵最大的鼓舞和奖励,便是为他们准备眼下这个盛大的战场。

818 全球超级车展是汽车之家今年 818 活动的的第一枪。

不论你身处何时何地,只要通过一部手机、iPad 或 PC 等终端,就能在活动当天 360°多维浏览风格各异的汽车品牌展馆。进入展览,有车模语音介绍,也有汽车专业编辑和行业大 V 的解读,无需操作即可享受殿堂级的车展盛宴。

这是汽车之家第三年举办网上车展。三年时间,车展技术不断迭代,从最早的 AR、VR 到现在整合了 VR、Web 3D 及人工智能等技术。今年的线上车展还整合了全行业和公司内部产品和内容。

这意味着,线上车展团队必须整合公司内外资源,让所有人力、物力和财力有节奏地投入整个过程。考虑到 818 全球超级车展一共有 8 场类似活动,各团队、各部门之间需要密切合作,由此形成的网络就像一张巨大的蜘蛛网。就此而言,它不只是一项技术活,真正的考验指向公司的组织能力和战斗力。

周盼是线上车展负责人,他必须保证每个环节万无一失。为了把 20 多条业务线接进来,同时保持好的用户体验,团队每对接一次,都要跟业务线沟通一次。在准备阶段,他要求所有的业务线做压力测试,保证大量访客涌进来的时候,系统不会奔溃。「为了这次线上车展,光服务器就选用了好几家的。不仅把我们团队累得够呛,把其他所有跟我们相关的 BU都累得够呛。」周盼说。

陆敏曾说,汽车之家是拿握紧的拳头出去竞争,而不是撒开五指去打。团队协同作战,被视为汽车之家的核心竞争力之一。

三年前平安团队入主时,情况远非如此。汽车之家靠资讯、论坛起家,服务 C 端用户,即便在上市后,团队仍在低头做内容,没有向线下场景延展,散落各部门的数据就像一个个孤岛。新团队到位后,引入生态概念,打通数据,业务也从 C 端向 B 端拓展。「数据的打通需要把原来的结构全部打破,这是一个系统化的工程。」陆敏说,「每个部门必须放弃自身的小利益,各说各的不行。」

汽车之家网上车展

汽车之家资讯互动部负责人王伟记得,当时公司有好几千人,各 BU 均是独立王国,跨部门沟通非常麻烦。「因为利益不同,目标不同,也绑不到一起,跨部门沟通经常争吵」,当时跨部门的项目,也经常被无故延迟。

不久,平安的 PMO机制被引入汽车之家,陆敏会参加很多跨部门的 PMO 会议,重要事项均以项目制推进。PMO 会议有三个层级:第一个层级由陆敏协调统筹,各 BU 负责人参加;第二个层级为跨部门会议,陆敏参加,但以听为主;第三个层级则是部门内部的业务细节会议。

PMO 机制形成后,每推进一件事情,相关部门和资源都放在一起,制定详细的规划、行动方案和实施细节,每个人和部门发挥各自的优势。任何部门和个人都可以拒绝执行,但必须提出自己的解决方案。

汽车之家这次倾全公司之力打造的 818,也正是靠着半年内不下 15 次的 PMO 会议才得以顺利推进。每次开会会议室站满了人,队伍一直排到办公室外面,有员工回忆。PMO 机制的核心,是不让任何一个问题从手指缝里漏过去。

周盼说,线上车展提出至今,开过 14 次 PMO 会议,几百个问题全部得到解决。按照 PMO 机制,每一项计划都有确定的时间点,到点必须交付。如果哪个环节掉了链子,相关负责人就会在 PMO 会议期间被亮灯。

中国虽然是汽车消费大国,但始终没有形成全民的汽车文化。

8 月 18 日晚上,全球首个以汽车为主题的晚会糅合了复古与现代,除了请到了吴亦凡、蔡徐坤这样的超一线明星,汽车之家还让 19 台老爷车直接开上了舞台。

汽车之家全力打造的818全球超级车展

来自央视索福瑞等多家调查机构数据显示,「车晚」在 8 月 18 日当晚的电视收视榜上位居榜首,位列全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一、直播实时收视欢网排名第一。CSM 全国网城域主流消费人群收视率 0.81/收视份额 5.17%,最高收视率 0.95;CSM 35 城,年轻人群收视率 0.81/收视份额 5.79%,最高收视率 1.02。

如果说车晚有湖南卫视的专业团队,那么台网互动则考验着汽车之家的战斗力。所谓台网互动,指的是所有抽奖环节都被导入汽车之家 App,用户只有下载了汽车之家 App 才能抽奖。车晚品牌负责人张蜜介绍,车晚抽奖一共七轮,前三轮只要打开汽车之家 App 摇一摇就能瓜分百万红包,其后四轮则根据现场游戏竞猜,押宝成功的用户有机会抽取 100 台新车的使用权。

因为整个活动是现场直播,一位「车晚」相关人士一开始有些忐忑不安,但他还是觉得应该有信心。「湖南卫视比较强,导演团队也比较强,汽车之家在车的方面也不弱,几个优势结合起来,我相信不会出大问题。」他事后说。

很多人认为,价值观是很虚的东西,写在墙上,平时总是视而不见。汽车之家做 818 全球超级车展,很多人意识到了价值观和企业文化的价值。「当你有困惑的时候,当你沟通不畅的时候,你就想想价值观,再去跟别人沟通。价值观听着很虚,其实给团队定了一个指南针,它会影响你的行动、行为和判断。」周盼解释说,「很多问题其实没有对错,价值观告诉你应该怎么思考,什么做。」

但留下来的人,在接受着冲突的同时,开始受益于这种价值观和文化,不断地历练使个人得到而更快的成长。2019 年 818 全球超级车展,既是三年变革的结果,也是一次检验。如今,价值观在不断的锤炼和胜仗中得以升华,它让一个有惰性的媒体,真正升级成了有战斗力,团队协作度高的互联网公司。

现在,汽车之家团队的状态更加职业,思考问题的维度也不一样。经过几年的磨练,团队成员基本具备几个显著特点:一是快速学习能力和快速转换能力;二是跨界优势,平安的复杂管理和营销方法论对互联网可谓降维打击;三是强大的执行和协同文化;四是深谙互联网思维,对内容、创新与技术具有灵敏的嗅觉。

团队筹办 818 全球超级车展之初,一位同事找到汽车之家副总裁刘悦,说已经拿到一家公司的 offer,想离开汽车之家出去闯一闯。刘悦觉得,许多人一生都很难遇到一次机会搞大事,既然遇到了就要抓住机会,让自己更快地成长。他给对方下死命令,不能走。第二天,刘悦收到一条微信:领导,我听你的,不走了!

千人级别的 2019 全球汽车产业创新大会,是另一个重磅项目。大会由汽车之家资讯业务负责人范鑫带着团队筹办,此前团队并没有此类大型峰会经验,无疑是个巨大的挑战。但他说:「这件事交到我们手上,不是完成,而是要漂亮地完成」。

没有经验,就快速向别人取经。团队很早开始策划和操练,从一开始一周一次部门 PMO 会议,到后来变成一周两次,进入 8 月以后更是每天开一次。范鑫说,行业峰会的议程、议题和论坛设计,被领导打回来修改了 4. 5 次,每次都是推翻重头做。

全球汽车产业创新大会集结行业领军者与国际权威专家,展望宏观大势,分论坛从消费、产品、服务、品牌等思辨产业创变路径。例如,在以品牌新势能为主题的二手车分论坛,聚集了行业协会、二手车大咖、主机厂、头部经销商等多家机构,探讨二手车品牌、管理、经营、服务的升级和市场潜力等问题。

平安的文化是「危机,包容」,所谓危机感就是一定要不断去更新,走在前面,包容就是多元文化、不同的行业需要不同方式管理。在此意义上,平安的大企业文化与互联网公司文化不仅没有冲突,反而相通相融。

范鑫说,平安进入之前,汽车之家的团队想着简单做内容,工作单纯而快乐。不久以后,许多人便感受到了平安价值观和文化的冲击。很快,公司的价值观变成了 16 个字:创新突破,协作共赢,狼性拼搏,敏捷执行;工牌背后印着的使命,也从「帮助消费者购买和使用汽车,提高生活质量」变成了「为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展」。人们还发现,老板盯细节盯得特别紧,没有一个人是舒服的状态。扛不住压力的人,不符合价值观的人,陆续离开了公司。

汽车之家团队16字价值观

「本身互联网这件事,就是如果你不去想,你认为自己是行业老大,你在那站着停下来,早晚有一天你让人干掉。」王伟说,平安进入汽车之家,同时把这种危机感和紧张感带了进来,逼着团队走出舒适区。

目前,汽车之家的 818 车展网上累计浏览独立用户数已经突破 1.4 亿,「车晚」和峰会也圆满完成。

今天的这个时代,个人和小团队可以靠爆款一战成名,但一个已经相对成熟的、拥有一定体量公司想要发动全公司的力量、握紧拳头去做一件从未做过的事,则需要强大的组织能力、战斗力和价值观的支撑。

「对团队最好的奖励,就是让他受折磨,是,就该在大火中重生。这个团队打过硬仗团队,大家虽然很累很苦,但是越打越有信心。我们这个团队在成长,我相信如果明年还搞的话,一定会搞得更好。」刘悦说。

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